Un ROAS de 5 signifie que le chiffre d’affaires attribué par la mesure publicitaire représente cinq fois la dépense média. Ce ratio ne dit pas, à lui seul, ce qu’il reste après le coût des produits et les autres charges.
Commencer par définir ce qu’on compare.
Avant de lire un ratio, nous précisons son périmètre : chiffre d’affaires HT ou TTC, retours et remboursements, période, fenêtre d’attribution et source de mesure. Les écarts entre outils ne s’expliquent pas toujours par un problème de performance.
Un exemple purement arithmétique.
Une dépense publicitaire de 100 € génère 500 € de chiffre d’affaires attribué. Avec une marge commerciale de 20 %, cela représente 100 € avant publicité. Avec une marge de 50 %, cela représente 250 €. Le ROAS est identique ; l’équation économique ne l’est pas.
Cet exemple n’intègre ni frais logistiques, ni retours, ni autres charges. Il illustre pourquoi nous avons besoin de définir les coûts et la marge retenus avant de fixer les objectifs.
Notre approche de pilotage.
Nous cherchons d’abord à rendre les données comparables. Ensuite, nous affinons la lecture par produit, catégorie ou profil de client lorsque les données le permettent. Enfin, nous distinguons la performance attribuée par les plateformes de l’évolution globale de l’activité.
La question de travail devient : quelles ventes souhaitons-nous développer, et à quel coût acceptable ? C’est plus utile qu’un objectif de ROAS choisi sans lien avec le modèle économique.
L’exemple est fictif et mathématique ; il ne correspond pas à un client Capt.